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钱江晚报:“大白兔”推冰淇淋,情怀输给价格

项向荣

2019年09月05日08:06  来源:
 
原标题:“大白兔”推冰淇淋,情怀输给价格

  据澎湃新闻报道,9月3日,上海来福士广场大白兔快闪店推出了两款单价为55元一支的大白兔冰淇淋,引得民众排队购买刷朋友圈。

  今年2月,美国洛杉矶一家冰淇淋商与Food Beast网站合作推出了一款大白兔冰淇淋,此冰淇淋以大白兔奶糖为原料,并用大白兔奶糖纸来包裹甜筒,一经推出就受到关注。不仅国外的消费者络绎不绝,也勾起众多中国消费者的回忆和品尝的欲望。毫不夸张地说,大白兔奶糖承载着一代人的童年回忆,这种情怀,通过味蕾的刺激如触电般直达心底。

  由于并没有得到大白兔母公司冠生园食品公司的授权,最终在和平交涉下,美方撤下了“大白兔”的包装元素。但以大白兔奶糖为原料来制作冰淇淋的创意点醒了冠生园,酝酿之后,正版的大白兔冰淇淋终于来了。事实上,早在今年5月29日,正版大白兔奶茶店就已在上海开业,这次是推陈出新。

  曾因墨守成规,“大白兔奶糖”这一品牌近十几年来逐渐式微,90后、00后看到“大白兔”会认为这是爸爸妈妈辈的老物件。这种情况导致的后果是,中国糖果市场逐渐被外来糖果商占领了绝大多数的市场份额。陪着00后成长的糖果,已经很少有大白兔奶糖的身影,更多的是阿尔卑斯、德芙,而不断涌现的俄罗斯糖果正在以低价和美味走入更多中国家庭。在国外糖果品牌视觉、包装和营销方式等不断创新,国内民营糖果品牌层出不穷的环境下,作为老字号的“大白兔”必须在传承的前提下做出创新。情怀,是一个不错的招数,它既让60后、70后重温昔日的激情与温馨,同时也让品牌变得年轻,拥抱年轻消费者,勾起年轻人了解、传承父辈的欲望。

  之前,冠生园也进行过许多创意活动,比如推出联名产品,或摇身变成小清新爆款,如大白兔与美加净联合推出限量款的润唇膏,和气味图书馆联名推出的香氛系列产品,包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。这种力求品牌年轻化的举动是老字号复苏自救的努力,值得肯定。

  但品牌寻求创新也离不开准确的定位与合适的定价。最早大白兔冰淇淋的饮品单价为25元,一个大白兔冰淇淋球的定价也只有6元,如今突然飙至55元一支,还是让人有些吃惊。虽然凭借时尚定制产品的噱头可以满足年轻人的猎奇心理,打造出短期的网红效应,提高品牌在年轻人群中的知名度,但如果价格偏离了大众的需求,那么“网红效应”能否长久,也将存疑。55元一支冰淇淋,那些怀旧的60后、70后未必就有人愿意花钱。对他们来说,儿时的大白兔之所以回忆温馨,是因为它既甜又便宜,是每个人都能触手可及的幸福。而对于90后、00后,除了品味“父辈的童年”这个噱头外,55元的价格,恐怕也难以持续吸引他们的光顾,毕竟类似哈根达斯、米其林等这种早已深入人心的品牌,价格也不过如此。情怀也好,创新也罢,都要考虑到长远,不能成为一锤子买卖,作为老牌子的大白兔一定要慎之又慎。

(责编:仝宗莉、董晓伟)
 

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